Наш клиент — это самодостаточный ресторан при отеле, который находится в одном из старейших районов Санкт-Петербурга — на Моховой улице, где буквально каждый дом имеет солидную биографию.

Наш ресторан располагается в здании, которое в прошлом было резиденцией графа Шувалова. Интерьер и концепция полностью выдержаны в стилистике XIX века: исторические декоративные элементы, винтажная посуда (часть которой обнаружена прямо в особняке), авторское меню и коктейли.

Целевая аудитория — люди с доходом выше среднего, которые готовы тратить значительные суммы на мероприятия.

Клиенту стало интересно: будет ли в такой необычной нише эффективна контекстная реклама. Даст ли она какие-то результаты? Вот это мы и должны были проверить.

Идея заключалась в том, чтобы в формате эксперимента запустить продвижение трёх направлений ресторана: ужины, свадьбы и дни рождения. Важна была стоимость лида и количество бронирований.

Определили, что цена заявки на банкеты (свадьбы и дни рождения) должна быть не выше 3 000 рублей. А бюджет составил 150 000. То есть мы рассчитывали на 50 лидов.

Два важных момента, которые касаются задачи:

1. Бутик-ресторан до этого никогда не продвигали в Яндексе, поэтому у нас не было данных, на которые можно было бы опереться. Сравнивать было не с чем. Поэтому стратегию мы создавали с нуля и были готовы к тому, чтобы корректировать её в ходе рекламной кампании.
2. Мы должны были согласовывать с клиентом все-все-все рекламные материалы и тексты перед тем, как их внедрить. И эта деталь сыграет свою роль.

Начали с теста трёх направлений одновременно: свадьбы, ужины, дни рождения. Запустили рекламу сразу на всё — в итоге за две недели получили…

…целую одну заявку на празднование на свадьбы в ресторане.

И обошёлся нам этот лид в 3045 рублей. А если учесть общий бюджет, то заявка нам стоила почти 16 тысяч! Неприемлемо. Это стало сигналом для того, чтобы пересмотреть стратегию.

Снова встретились с клиентом и спросили: под какие цели люди чаще всего бронируют ресторан (не по рекламе, а вообще)? Ответ: свадьбы.

На этой же встрече узнали: оказывается, наша «экспериментальная» рекламная кампания в Яндексе — не первая! Как выяснилось, раньше уже запускали рекламу в Яндексе.

Что рекламировали? Бронирование ресторана для празднования свадеб. Больше того: сохранился отчёт, из которого мы поняли, что старая посадочная страница по свадьбам давала прекрасные результаты.

В итоге мы узнали:

• Больше всего броней реально приходило по направлению «свадьбы»
• Старая посадочная страница по свадьбам хорошо работала
• Единственный лид, который дала тестовая реклама, был именно по свадьбам

В общем, мы единогласно решили сфокусироваться и большую часть бюджета тратить именно на это направление.

Чтобы перезапустить рекламную кампанию предложили ряд улучшений. Во-первых, вести клиентов на эффективную прошлую посадочную. Во-вторых, внести на этот лендинг (а также на страницу дней рождения) небольшие, но важные изменения

• Добавить больше кнопок, которые ведут к форме заявки (раньше кнопки были только в начале и в конце страницы — это снижало конверсию)
• Сократить формы обратной связи (раньше было много полей для заполнения)
• Добавить обратный звонок
• Изменить главный экран страницы дней рождения. Раньше заголовок был: «Где отметить день рождения камерно и уютно?». Мы предложили более прямой и статусный заголовок: «День рождения в особняке», который основан на ключевом запросе и УТП.
• Добавить квизы на страницы свадеб и дней рождения. Функции квиза: заинтересовать пользователя, собрать данные, обещать персональное предложение на основе ответов.

Большую часть предложений мы согласовали. Но…

Да, сначала наше предложение не поддержали. И мы понимаем, почему возникли эти сложности.

Речь идёт об изысканном ресторане в историческом центре Петербурга, который ориентирован на платежеспособную аудиторию.

Казалось бы, ну какой ещё квиз? Зачем эта игровая механика нужна состоятельным людям, которые точно знают, чего хотят? Кажется, что им вряд ли будут интересны все эти интерактивы…

Но это только кажется. Мы знали, что квизы дают результаты даже в таком сегменте.

В итоге мы всё-таки получили согласие клиента на то, чтобы внедрить игровую механику и… как же хорошо, что это произошло!

Почему? Узнаете в финале истории.

На третьей неделе поступило много заявок по свадьбам, но бронирований почти не было. Стало тревожно: наверное, дело в нашей рекламе…

Но нет — проблема сидела глубже. Мы изучили всю систему: коммерческое предложение по свадьбам, сценарий коммуникации менеджера и цепочку касаний. И обнаружили кое-что странное.

Так, коммерческое предложение было написано в общих словах. Оно было «банкетным», а не «свадебным». То есть, человек заходит на посадочную страницу, где ему красиво рассказывают, как ярко он отметит здесь свадьбу… После этого человек запрашивает коммерческое предложение, получает его, а внутри этого КП… не находит ни слова о праздновании свадьбы!

Вдобавок: менеджеры делали мало касаний, а из скриптов не было понятно, сколько этих касаний вообще должно быть.

Всё это приводило к тому, что многие клиенты, которые изначально проявляли интерес, потом куда-то «пропадали».

Предложили клиенту как решить эти проблемы. Он их принял. А мы тем временем продолжили делать свою работу по рекламе.

На празднование свадеб в бутик-ресторане мы в итоге получили 38 заявок. Цифры хорошие, но в конечном итоге (уже на седьмой неделе проекта) мы решили, что это направление больше не может быть приоритетным. И вот почему:

• Менеджеры не успевали качественно обрабатывать заявки
• Выяснилось ещё кое-что: свадьбы приносят выручку только на следующий год, а не в текущий
• И ещё один момент: на улице уже было начало осени, а в сентябре–октябре активнее всего идут заявки на празднование дней рождений

Поэтому клиент предложил направить основной бюджет туда. Мы поддержали идею. Перенастроили рекламу — и в ответ полетели заявки. Буквально одна за другой.

Что в итоге? Вместо 300 000 за 2,5 месяца работы мы уложились в изначальный бюджет 150 000 рублей и даже не использовали его полностью. Результаты:

51 лид на дни рождения по средней цене 1 265 рублей.

38 лидов на свадьбы по 1 365 рублей.

И бонус: 3 лида на ужины по… 36 рублей.

Изначально нам ставили задачу получать заявки не дороже 3 000. Таким образом средняя стоимость лида оказалась в 2 раза ниже запланированной.

1. Гибкость и скорость. Мы вовремя адаптировались к новым вводным. Например, обнаружили забытую посадочную страницу, которая уже показывала хорошие результаты, и быстро перевели трафик на неё. Кроме того, оперативно смещали фокус (свадьбы, дни рождения), когда это было нужно.

2. Доверие клиента и наша настойчивость. Наши предложения по структуре и текстам на сайте сразу повысили конверсию. Отдельная история — внедрение квиза. Более 60% лидов приходило именно через него. При этом клиент не хотел внедрять механику, потому что считал её несерьёзной.

3. Выход за пределы зоны ответственности. Хоть наша задача — приводить заявки, мы всегда смотрим шире. Изучаем всю маркетинговую цепочку: от рекламы до сделки. В этом проекте мы обнаружили проблемы на уровне продаж, а не рекламы, и тут же внесли конкретные предложения по поводу того, как ресторану увеличить прибыль.

Старт в конкурентной нише Петербурга требовал более жёсткой фокусировки. Мы тестировали три направления одновременно — дни рождения, свадьбы, ужины. Если бы сразу сконцентрировались на одном, то результаты были бы ещё лучше. Этот урок взяли в работу.

Главный же вывод этого проекта лежит не в цифрах, а в психологии сотрудничества. Часто клиент приходит к нам с запросом «сделайте, как знаете», но на деле сомневается в некоторых наших решениях.

Наша роль — не просто исполнять, а брать ответственность за гипотезы.

Мы могли бы пойти по простому пути: запустить три кампании, распылить бюджет и получить средние результаты. Но вместо этого: широко изучили всю систему маркетинга и продаж проекта, сконцентрировались на одном направлении и успешно внедрили лучшие решения, которые казались безнадёжными.

Да ещё и работали с остатками бюджета, не требуя дополнительных вливаний.