К нам обратилась новосибирская компания «Стройка века». Ребята занимаются: дизайн-проектами, ремонтами под ключ и приемкой квартир. Но ситуация в рекламе была удручающей: бюджет планомерно списывался, заявок на дизайн не было совсем, а те редкие обращения, что приходили по ремонту, на 99% состояли из спама.

Итог за весь предыдущий год: ровно 1 (одна) реальная сделка из контекста. Мы решили, что косметическим ремонтом кампаний здесь не обойтись — нужен капитальный.

Первым делом мы провели глубокий аудит. Нам нужно было понять, почему система генерирует мусор вместо клиентов. «Вскрытие» показало две критические ошибки:

1. РСЯ и «пустые» цели. В кампаниях РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) отсутствовали настроенные цели на звонок или заявку. Вместо этого система оптимизировалась по цели «Нахождение на сайте более 8 минут». Для алгоритмов Яндекса это был сигнал: «Приводи кого угодно, лишь бы они долго висели на странице».
2. Поиск: конфликт интересов. В кампаниях по дизайн-проектам семантика (ключевые слова) была перегружена запросами про ремонт. Люди искали бригаду, а им показывали рекламу чертежей. Клиенты просто не понимали, куда попали, и уходили.

Мы презентовали эти результаты клиенту и получили карт-бланш на полную перенастройку.

Мы не верим в «быстрый запуск» без подготовки. Работа началась с глубокого брифинга: мы вытащили реальные преимущества компании, сегментировали аудиторию и определили, чем «Стройка века» отличается от сотен других бригад в Новосибирске.

Что мы предприняли:

• Сайт как конвертер. Мы составили список правок для основного сайта. Но чтобы не зависеть от правок на стороне клиента, для направления «ремонт под ключ» мы собрали отдельный лендинг на Tilda. Там мы упаковали все смыслы: от портфолио до понятных этапов работы.
• Полный снос старого. Мы отказались от идеи «докручивать» старые кампании, удалили всё и начали строить архитектуру с чистого листа.
• Разделение трафика. Поиск мы разделили на «теплых» и «горячих» клиентов. РСЯ запустили через Мастер кампаний, но теперь с жесткой привязкой к нужным конверсиям.

Переработали и рекламные креативы:

• в изображениях решили использовать лучшие визуализации дизайн-проектов и ремонтов, созданных клиентом;
• в текстах использовать самые горячие запросы потенциальной аудитории с совокупности с главными преимуществами компании.

Мы запустились 16 декабря — в период, когда большинство людей думают о елках, а не о стяжке пола. Тем не менее, система начала выдавать результат.

За последние две недели декабря мы получили 14 заявок, 6 из которых прошли квалификацию. Это было больше, чем за пару предыдущих месяцев.

В январе, чтобы не терять темп в «мертвый» месяц, мы запустили акцию «Заморозка цен прошлого года». Специальный поп-ап на сайте предлагал зафиксировать стоимость ремонта до повышения цен.

Мы стараемся постоянно тестировать новые связки, чтобы находить самые эффективные пути. В феврале запустили сразу несколько параллельных экспериментов.

Эксперимент №1: Виджеты лидогенерации
Мы решили проверить, помогут ли игровые механики увеличить конверсию, и установили на сайт «Колесо фортуны» со скидками и виджет «Обратный звонок».
Итог: Гипотеза провалилась. Виджеты начали генерировать исключительно спам и «случайные» клики. Мы не стали ждать чуда и отключили их. Несмотря на это, за счет основной рекламы февраль принес нам 20 качественных заявок и 5 новых выездов на замеры.

Эксперимент №2: Связка «Лендинг + Мастер кампаний»
Параллельно мы три недели тестировали отдельный лендинг. Результаты были неоднозначными: мы получили 6 лидов, один из которых перешел в стадию переговоров. С одной стороны, стоимость квалифицированной заявки была ниже, чем на основном сайте. С другой — мы рассчитывали на больший объем.

Стратегический выбор
На очередной встрече мы проанализировали эти данные и приняли волевое решение: сосредоточиться на продвижении основного сайта. Мы опирались на два фундаментальных инсайта:

1. Длинный цикл сделки: В ремонте и дизайне люди заходят на сайт многократно. Им нужно изучать портфолио и «прогреваться», а многостраничный сайт дает для этого гораздо больше почвы, чем лендинг.
2. Эффект синергии: Статистика четко показала — чем больше трафика мы льем на основной сайт, тем выше растет количество заявок из всех остальных источников (прямые заходы, органика). Сайт работает как единый центр доверия.

К марту мы столкнулись с «приятной проблемой»: дизайнеры клиента были загружены заказами на месяцы вперед. Мы оперативно перераспределили половину бюджета на «ремонт под ключ», чтобы загрузить бригады, и начали готовиться к рывку.

Отказ от лендинга в пользу основного сайта оправдал себя на 100%. Март показал лучший результат за всё время нашей работы: 30 лидов, 7 из которых конвертировались в переговоры.

Статистика подтвердила нашу теорию: самый качественный трафик живет на Поиске. Это логично — там мы показываем рекламу «горячим» пользователям, которые сами ищут услуги здесь и сейчас. Мы окончательно перестроили стратегию:

• Приоритет Поиску: Основной бюджет ушел на поисковые кампании с отдельными группами объявлений под самые целевые запросы.
• РСЯ как поддержка: Рекламную сеть оставили для охвата, разделив по видам услуг и введя режим ежедневной «стерилизации» от спам-площадок.
• Умный ремаркетинг: Чтобы не тратить бюджет на скликивание, мы настроили «дожим» только для тех, кто провел на сайте больше одной минуты. Для них мы подготовили специальные креативы, которые мягко напоминали о преимуществах бренда.

В апреле мы продолжили работать по этой схеме, и она снова доказала свою эффективность. Несмотря на естественные колебания рынка, мы получили 21 заявку, 6 из которых перешли в стадию предметных переговоров.

Система стала предсказуемой: мы победили спам и научились приводить клиентов, готовых к реальному диалогу.

Мы продолжаем работать с проектом, каждый месяц тестируя новые гипотезы и отсекая всё лишнее. Мы доказали: даже в самой сложной нише можно построить прозрачный поток заявок, если понимать психологию клиента и не бояться менять стратегию на основе цифр.